今麥郎范現國:讓下一代吃上非油炸 未來五年要做到500億

2019-10-105888.TV新聞資訊

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和大多數渾身“狼性”,鋒芒畢露的快消企業家不同,老范由表及里地散發出一種質樸長者的氣息,真誠、親切、愛笑、沒有任何壓迫感。談到一手打造的“老范家速食面館面”,老范不吝贊美之詞,對技術細節可謂信手拈來;聊到經銷商的問題,也坦誠吐露,一切都是為了讓雙方的經營長久可續。

讓下一代吃上非油炸

“現階段,我們的初衷就是讓祖國下一代吃上非油炸的面館面。”這是老范在接受筆者專訪時,反復提及的一句話。

承載著這份“初衷”的,是今麥郎憑借特殊的蒸煮工藝和分段干燥等技術,去年在方便面的發源地——日本面向全球首發的老范家速食面館面(以下簡稱:面館面)。這款國內定價7元的新產品,有望成為未來貢獻今麥郎利潤的主力軍;更被寄予厚望,化身今麥郎打入上游城市市場和現代渠道的一柄利劍。

事實上,在包括日本、韓國這樣(傳統意義上)最懂方便面的樣板市場上,面館面都已經取得了較為豐碩的成果。

今年7月,為測試市場反應,面館面進駐韓國最大型連鎖便利店GS25的13000多家門店,創造日銷4800桶的記錄,甚至引發了排隊瘋搶,并在韓國社交平臺INS上走紅……一系列的市場反應引起韓國媒體及消費者的廣泛關注。值得注意的是,“走出去”的面館面在韓國的售價反而要比國內高——面館面在國內售7塊,在韓國便利店賣16塊錢人民幣,比傳統油炸方便面,如辛拉面等,售價高出近一倍多。

韓國是世界上最愛吃方便面的國家,人均消耗量常年居世界第一。數據顯示,2018年,韓國平均每人吃了86包方便面,約是中國的三倍。

目前,韓國市場的方便面依然以傳統油炸工藝為主,相對非油炸食品,油炸食品熱量高,營養價值低。在人們越來越重視健康的當下,油炸方便面顯得落后和不健康。

作為第二代非油炸蒸煮工藝代表的面館面,則避免了油炸方便面富含油脂的弊端,還原了面館現煮的味道,滿足當下消費者對健康、營養的需求,更將中國傳承千年的蒸煮技藝“輸出”到了韓國。

“面館面的研發團隊建議,要在日本和韓國推出他們認可的口味,但我始終堅持,一定要做中華料理的口味,因為中國才是最懂面條的國家。隨著中國走向全世界,全世界來體驗中國美食已成為一個流行和時尚。”在談及中國面如何征服韓國消費者時,老范如是說。

“吃起來很軟彈,有股麥香味。和軟爛易斷、放了很多辛香料的油炸方便面口感完全不一樣。”,“辛拉面一般都飄在湯上,而它泡完后面體全部沉在湯里,顯得很扎實、很有分量。”,“之前我吃到的方便面都是油炸的,不是特別容易泡開,而這個產品很方便,只需要3分鐘就可以吃到一碗味道很好的面,非油炸的很健康的感覺。”在韓國媒體的報道中,消費者類似的評論并不少見。

不過,在日韓的暢銷是否意味著面館面在國內市場也能收獲如此熱捧呢?

談到面館面在國內即將主攻的市場,老范透露,面館面當下以電商和少量區域鋪貨為主,鋪貨量也并不大。從供需關系上來講,面館面當下是供不應求的狀態。

此外,除了業內普遍看好的一二線城市的現代渠道外,老范認為,小鎮市場也有望成為一個新的突破點。

事實上,雖然當下小鎮青年的收入依舊低于一線城市的年輕人,但他們沒有房貸等經濟壓力,手上有更多可支配的錢來支撐他們的消費行為。此外,隨著互聯網的發展,現在小鎮消費升級正在發生新的變化,由原來的金字塔式變為扁平化的消費結構,對新物種的接受程度正逐漸升高,向一線城市看齊。

無論如何,與當下的方便面行業而言,“供不應求”實在是一個難得的好消息。“面館面開創了一個新品類并成為領跑者,與此同時,也發展了一種新的商業模式。” 里斯咨詢全球合伙人張云如此評價面館面對于今麥郎的戰略意義。

“從國內方便面來說,我認為面館面的出現會把方便面從500億拉升到1000億的市場規模。高附加值需求的提升來自于價格提升,價格提升來自于技術創新帶動產品價值的提高,而非油炸技術才是真正高端面的根基。”老范表示。

企業創新的核心是要抓住品類創新的趨勢,通過差異化定位滿足甚至引領新的消費需求,才有可能在激烈競爭的市場中占據優勢地位。縱觀今麥郎的核心創新產品路徑,無一不是通過差異化定位的品類戰略,引領著方便面品類的革新升級。

談及今麥郎的創新思路及當下方便面行業的創新現狀,老范直言不諱地指出,沒有顛覆性創新,行業不會有好的發展。“在戰略上,要找大點,要推動打造新物種,才叫真正的創新。不要在沙漠上建大廈,也不要在馬車上裝發動機跑工業。過度的給油炸面增加輔料,不等于真正的創新,就是因為馬車上放一個沙發座,我認為是更好的馬車,不叫汽車。”

未來五年,今麥郎要做到500億

近年來,方便面市場和其中的“玩家們”都壓力頗大。

在社交網絡“消費降級”的哀嚎聲中,方便面并沒有隨著拼多多的崛起、涪陵榨菜的暢銷而扭轉頹勢,連續五年銷量下跌,其背后是外賣的興起,健康飲食觀念的增強。面對行業疲態,業內巨頭急忙轉型高端市場,但成功者寥寥;無數地方品牌或悄無聲息走向衰亡,或堅守著最后一方農村根據地。

打敗方便面的,真是外賣嗎?事實上,與輿論普遍渲染的“外賣威脅論”相悖的是,方便面業內人士卻大多不認為外賣是一個“毀滅性的沖擊”。

雖然由于生活節奏加快,外賣,以及餐飲連鎖的確減少了人們在廚房里的時間;但作為大工業食品的方便面,隨著這兩年的逐步升級,其標準化生產帶來的安全性、衛生性就成了自身強大的優勢,這是眾多的外賣店比較難實現的標準。

此外,方便面還有一個重要的優勢在于成本控制,餐飲行業無法回避的是城市化進程帶來的高昂的地皮、人工費用,但標準化的方便面產品可以用餐飲的二分之一甚至三分之一的成本實現同樣品質的產品,這是巨大的優勢。

老范認為,方便面近年來的起伏應該從兩個方面來分析:一是大的經濟走勢增速放緩;二是微觀行業創新力不足。

在2013年之前,我國宏觀經濟正處于高速增長期,由此帶來迅速擴大的增量市場,但隨著經濟增速放緩,物資逐漸豐富,市場進入存量時代,導致方便面行業的競爭日趨激烈。不過,老范認為行業遇到的困難更多來自于微觀的企業層面,企業創新力不足,雖然做了很多分析,但落實到創新成果卻很微小,無法給消費者帶來更多滿足感。

事實上,在行業困局下,堅守創新和高端化戰略的今麥郎的確展現出畫風迥異的“逆市上揚”。

去年,今麥郎總體營收突破了200億大關。根據里斯咨詢的統計,2017-2018年,今麥郎增速同比增長20%,而同一時期的康師傅增速為5.7%,統一為3.7%。2018年,今麥郎方便面業務突破70億,僅僅排在康師傅和統一之后,成了中國方便面市場前三甲之一;今麥郎的飲品增速更是高達46%,遠超康師傅、統一、娃哈哈、百事、可口可樂等國內外飲料巨頭。

“通過25年的努力,我們把銷售做到了200億左右;今年,今麥郎純利潤將超過10個億。在未來五年里,我們希望再往前一步,做到500億——也就是未來每年以平均60億的速度實現增長。”老范告訴筆者。同時,他還透露了一組數據:2010年,今麥郎低價面占到了67%,今年1-8月份,低價面的比例已經降到了30%,高價面占到了70%。

對于今麥郎增長背后的成因,里斯咨詢全球合伙人張云分析認為:“企業需要’雙創’理念,即產品創新與消費創心。通過細分差異化,打造新品類。開創新品類的同時還要占據這一品類在消費者的心智地位,從而在和巨頭扳手腕的過程中找到自己的領地。”

“四合一”不是誰都能學的

不過,今麥郎當下能夠收獲“超統追康”的行業地位,僅靠創新還不夠。事實上,在老范的企業管理理念中,只有在“天時(產品)”、“地利(渠道)”、“人和(團隊)”都具備的前提下,企業才有可能獲得成功。

而大名鼎鼎的“四合一”工程,就是幫今麥郎解決“地利”難題的法寶。

近年來,今麥郎“人、車、機、區域”“四合一”工程(業務人員、車輛、手機客戶端、業務人員負責的區域),為其在加強終端把控力方面取得了不錯的成效。用車輛跑出網點,通過區域承包,將小工晉級為合伙人。通過終端機,智能化管理人員、渠道、產品、庫存、訂單、門店、物流、財務、ERP等供應鏈全流程。使今麥郎的業務、渠道、管理等各方面都得到了提升。

值得注意的是,“四合一”的初衷,來源于從“小崗村”開始的中國農業改革的成功,就是解決分配權的問題;分配權越下沉,企業的競爭力就越強。

然而,在推行“四合一”的過程中,今麥郎也遇到了諸多阻力。其中,最大的難點在于和經銷商的溝通成本。在推行“四合一”之前,企業和經銷商的關系是一包代管,甚至有一些激勵政策,例如年底完成多少任務就給與獎勵。而“四合一”帶來最大的變革就是經銷商終端通路、信息透明,這就導致了經銷商自然而然地擔憂自己未來會不會被廠家所取代。

老范坦言,推行“四合一”之初,今麥郎確實遇到了不少老經銷商的極力反對,而這種情緒普遍存在于快消行業。直至今日,有很多企業開始模仿和學習今麥郎的“四合一”,但大多在推進的過程中遇到了難以克服的阻力,其中重要的原因就是經銷商的強烈反對。

如何消除經銷商的抵觸情緒?除了將管理模式的直接好處告知外,今麥郎還留意到了一個廣泛存在于經銷商中的“痛點”:接班問題。

“傳統經銷商,很多掙到錢了,然后讓孩子接受良好的教育,但孩子畢業之后都不愿意繼續父母從事的事業。在一個沒有標準化管理的市場中,年輕人很難做到像老一輩經銷商那樣摸爬滾打,更缺乏相關經驗。”老范表示。

然而,在導入“四合一”之后,隨著相關信息的透明化和管理的標準化,今麥郎經銷商子女接班的難度大大降低,今麥郎體系中開始逐漸出現了第二代經銷商——老范稱之為“面二代”;甚至出現了夫妻兩雙雙辭去“鐵飯碗”,回家繼承今麥郎經銷商事業的情況。

八年過去,老范和今麥郎堅持游說經銷商,強調標準化的管理可能讓經銷商掙得更多、更輕松。事實上,那些堅持下來的經銷商最終發現,導入“四合一”后,就逐漸感受到了透明產生的信任,以及標準化管理帶來的好處。經過三五年,甚至有部分經銷商開始意識到,如果還不導入“四合一”就太落后了。

“時代變了,我們也要隨之改變。”老范還透露,在即將舉辦的主題為“經銷商的進化論”的經銷商年會中,公司將推出新的復合式經銷商模式;他還承諾,經銷商如果跟上企業步伐導入“四合一”,今麥郎100年不會換他。但老范也坦言,一些觀念比較老,無法跟上時代變化,也沒魄力的經銷商,可能存在被淘汰的風險。

后記

五年前,在今麥郎成立20周年慶典上,老范曾向所有員工寫過一封名為:“不忘初心,一路前行”的信。信中寫道,“再回首我們的歷程,我們沒有投機取巧,沒有朝三暮四,沒有偷工減料,而是一步一個腳印,用誠信、努力、毅力來贏得客戶和市場。之前的軌跡決定了我們今天的理念——產業報國,造福社會,我們的價值觀——老老實實做人,認認真真做事。在未來,要往前走,唯有堅持這些,才是我們的根。”

五年后,在接受筆者專訪時,老范的“初心”依舊,“今麥郎會繼續通過創新做大做強,為社會為經濟發展多做貢獻,只有不斷創新,開發更好的新產品,才能形成可持續發展。”

正是這份踏實和真情讓今麥郎從25年前一個靠土辦法做墻體廣告起家的小作坊,發展成為25年后暢銷美國、加拿大、英國、意大利、德國等40多個國家和地區的知名品牌,期間經歷的艱辛可想而知,但也正是這些磨礪讓這位本本分分的實業家憑借踏實和勤懇收獲了人生最寶貴的經驗。

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