數百億市場蛋糕 巧克力糖果巨頭費列羅開拓更多消費場景

2019-10-095888.TV新聞資訊

數百億市場蛋糕 巧克力糖果巨頭費列羅開拓更多消費場景圖片

如愿拿下丹麥藍罐曲奇的費列羅,正在對中國的生意做出更多打算。

日前,這家意大利巧克力糖果巨頭正式宣布旗下附屬公司CTH已完成對凱爾森集團(Kelsen Group)的收購,其接手后者位于丹麥北斯內澤(Nørre Snede)與里伯(Ribe)的兩家生產工廠后,將保留兩家工廠的管理層和員工。

這也是今年以來費列羅第二次出手收購。今年4月,其宣布將以13億美元收購家樂氏曲奇和水果零食業務,包括奇寶(Keebler)和Famous Amos等一系列曲奇品牌。

手頭有了更多籌碼之后,費列羅也開始在中國市場抓緊“排兵布陣”。“在即將到來的第二屆中國進口博覽會中,我們將攜新產品與消費者見面。”該公司日前在回復小食代查詢時說。

數百億市場蛋糕

小食代從費列羅方面了解到,目前該公司尚未有將凱爾森整合到費列羅集團的計劃,兩家公司之間仍將保持獨立運營。

費列羅方面向小食代表示,希望通過投資凱爾森把握精品曲奇品類市場中重要的增長機遇。“目前相關工作還處于初期階段,我們相信未來會有重大的增長機會。”該公司稱。

盡管費列羅并未透露現階段藍罐曲奇在中國市場的業績情況以及未來的發展目標,但我們仍可以從相關市場數據中大致了解。

小食代留意到,香港本地曲奇品牌“曲奇四重奏”母公司去年8月曾一度沖擊在香港聯交所IPO,該公司在當時的招股材料中引用了獨立市場研究公司Ipsos的分析指出,在2013到2017年期間,中國內地曲奇產品的銷售價值由人民幣約265。487億元增加至351。1億元,符合年增長率約為7。2%。

“曲奇產品一直為中國人其中一項最受歡迎的禮品選擇,尤其是在農歷新年等節慶期間為市場提供穩定需求。”該公司在上述招股材料中指出。

曲奇四重奏當時還在招股材料中還曾預計,在中國內地互聯網零售及電子商業迅速發展的支持下,市場對曲奇產品的需求于2018年至2022年期間預期將按約5.7%的復合年增長率穩定增長。同時,Ipsos報告還預計,中國內地曲奇產品銷售價值將由2018年的約人民幣372.88億元增加至2022年的約466.24億元。

開拓更多消費場景

在費列羅看來,以中國內地和香港地區為兩大核心銷售市場的藍罐曲奇,將助力其在春節等傳統禮贈市場實現更高的增長。

“凱爾森的丹麥屋與丹麥藍罐曲奇已成為節日禮贈的重要產品,在消費者中享有極高的品牌知名度,并在曲奇品類中占據領先地位。”該公司表示。資料顯示,凱爾森集團過去12個月的銷售額約為1.57億美元(約合人民幣11.22億元)。

事實上,從香港地區傳入大陸市場的藍罐曲奇,較早就在華南地區市場打開了品牌知名度,同時也擁有一批忠實消費者,但其在北方市場仍需要加大市場拓展力度。

資料顯示,該品牌從2012年開始建立官方微博和官方微信,并于2013年底開設天貓旗艦店,一方面希望借助社會化營銷提高知名度,同時也希望借助電商平臺大數據拉動銷售。

小食代近日翻看藍罐曲奇官方旗艦店發現,該品牌也正在努力開拓更多的消費場景。比如,除了推出禮盒包裝來滿足婚禮喜宴以及傳統節慶等禮品消費外,藍罐曲奇還針對辦公室休閑零食、早餐、下午茶歇甚至加班宵夜等場景推出小包裝產品。

去年底,該品牌還推出了巧克力焦糖海鹽這一新口味。同時,藍罐曲奇還積極拓展在天貓和京東等電商渠道的布局,包括推出節日定制版的禮盒產品。

不過,凱爾森旗下另一個品牌丹麥屋的產品目前在京東和天貓等電商平臺僅在部分代購渠道看到有銷售,尚未有官方旗艦店。

布局更廣泛增長

今年4月初,費列羅中國區總經理馬如城(Mauro De Felip)曾向小食代表示,費列羅中國定下的新目標是希望在未來五年內實現規模翻一番。當時他也明確表示,公司希望能在巧克力之外擴展產品品類。在三個月后,費列羅正式宣布以3億美元(約合人民幣20。62億元)的代價收購金寶湯旗下的凱爾森集團。

盡管馬如城表示,費列羅在中國以高于行業平均水平三倍左右的速度在增長,截至去年底該公司在中國不管是按銷售量還是銷售額計算的市場份額增長“領跑市場”。但值得留意的是,近年來糖果品類在中國市場的增長也面臨著挑戰。

市場調查公司英敏特在報告《糖果-中國-2016年12月》中指出,糖果市場2015-2016年期間下滑了5.1%,主要原因是經濟增速減緩和消費者越來越擔心糖攝入過量。

而通過連番收購不斷加碼曲奇等餅干業務的費列羅,顯然希望能拓展旗下核心品類和品牌組合,并打造成為新的增長引擎。那么,未來該公司打算如何在拿下藍罐曲奇等業務之后,費列羅計劃如何拓展餅干零食業務呢?

對此,費列羅向小食代表示:“目前公司不僅在費列羅Rocher、健達等現有產品線上持續進行本土化創新,同時也正積極探索包裝甜食領域中更廣泛的增長機遇。”不過,其并未透露對藍罐曲奇的具體思路,只形容與后者“未來任何業務關系都將基于合同性質”。

眼下距離全年重大銷售節點之一的“雙11”僅剩一個月,明年春節的銷售旺季也已進入備戰階段,擁有全新品牌陣容的費列羅能否在這場銷售大戰中發揮出最大能量?讓我們拭目以待。

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